Mengapa Urban Millenials Cinta Uniqlo

Uniqlo didirikan pada tahun 1984 di Hiroshima, Jepang, sebagai Gudang Pakaian Unik – nama yang ironis bagi produsen yang terkenal dengan pakaian yang sama sekali tidak unik. Seseorang dapat mengenakan kaus kaki-ke-kardigan dalam dagangan perusahaan tanpa mengumumkan dirinya sebagai penyembah merek tersebut. Dalam sebuah industri yang berorientasi pada label seperti mode, anonimitas seperti itu tampaknya akan merusak kesuksesan. Namun, hari ini, Uniqlo memiliki lebih dari 2.000 toko di 15 negara. Pemiliknya, Tadashi Yanai, adalah orang terkaya di Jepang. Perusahaan induknya, Fast Retailing, adalah salah satu dari lima pengecer pakaian terbesar di dunia.

Hanya sebagian kecil dari toko Uniqlo yang berlokasi di Amerika Serikat. Tetapi untuk segmen tertentu pembeli Amerika – muda, perkotaan, profesional, praktis – dasar-dasar Uniqlo telah menjadi landasan lemari pakaian kontemporer. Di kota-kota pesisir Amerika, toko-toko Uniqlo – di Newbury Street di Boston, di SoHo di New York, di Union Square San Francisco – selamanya dipenuhi oleh pelanggan.

Sebagian alasannya adalah biaya: Karena harganya yang rendah – celana jeans dijual seharga $ 40, hoodie seharga $ 30, salah satu jaket khas merek turun sebesar $ 70 – Uniqlo sering dibandingkan dengan merek-merek besar lainnya dalam kategori mode cepat, seperti Zara dan H&M. Tetapi istilah itu lebih cocok untuk perusahaan-perusahaan itu. Zara berupaya mereproduksi tren couture terbaru untuk massa: Balenciaga baru-baru ini membuat sepatu sneaker seharga $ 795; perkiraan yang layak dapat ditemukan di Zara sebesar $ 34,99. H&M adalah toko serba ada untuk barang-barang yang sangat trendi – celana beludru, sweter bermanik-manik, gaun halter berpayet – dengan harga yang membuatnya mudah diganti ketika barang tersebut menjadi barang kuno.

 

Uniqlo tidak dalam bisnis mengejar tren. Staples-nya – celana hitam serbaguna, oxford yang andal, kaus kaki katun renyah – tersedia bulan demi bulan, tahun demi tahun. Analog yang lebih tepat adalah Gap. Pada masa kejayaannya di tahun 1990-an, Gap merevolusi ritel Amerika dengan membuat dasar-dasar keren. Tetapi perusahaan akhirnya menjadi korban dari kesuksesannya sendiri. “Ketika [Gap] mencoba beralih dari memiliki cap tertentu menjadi berada di setiap mal di setiap kota di Amerika, merek tersebut kehilangan keunggulannya,” Steve Rowen, mitra pengelola di Retail Systems Research, mengatakan kepada saya. Pakaian Gap menjadi seragam ibu dan ayah pinggiran kota. Terlepas dari upaya perusahaan untuk membuat celana khaki lebih longgar dan kemeja lebih ramping, tidak ada yang ingin jatuh ke dalam celah lagi – terutama ketika Anda bisa mendapatkan dasar-dasar yang lebih murah dengan garis bersih di Uniqlo.

 

Pertanyaan yang dihadapi Uniqlo sekarang adalah apakah ia dapat mewarisi kerajaan Gap tanpa mengulangi kesalahannya. Untuk melakukannya, itu harus meyakinkan pembeli di seluruh negeri tentang proposisi yang radikal untuk industri: Fashion bisa terjangkau tanpa dibuang.

Uniqlo telah diuntungkan dari perubahan dalam masyarakat Amerika, beberapa di antaranya mungkin pada pandangan pertama tampaknya tidak terkait dengan mode. Para pembeli milenial memasuki pasar kerja dengan pekerjaan yang lebih sedikit, sambil membawa lebih banyak hutang pelajar, yang membatasi berapa banyak uang yang bisa mereka keluarkan untuk pakaian. (Mereka juga memasuki angkatan kerja yang lebih bisa menerima pakaian kasual dari sebelumnya; di mana jas pernah dipanggil, celana chino dan kancing-ke bawah – atau jeans dan hoodie – sekarang sudah cukup.) Penghematan itu berkontribusi pada perubahan budaya, di pakaian yang mencolok mahal tidak disukai. “Kami melewati masa di mana logo itu sekarat dan tidak ada yang mau memakai logo besar dan beriklan untuk merek,” kata Jan Rogers Kniffen, seorang konsultan ritel, kepada saya. “Itu pelanggan Uniqlo.”

 

Pindah-pindah ini menciptakan pembukaan di pasar Amerika, salah satu perusahaan yang berakar pada sejarah estetika Jepang seperti yang bisa diisi oleh Uniqlo. “Pakaian di Barat, itu terkait dengan status, dengan pangkat,” Hirotaka Takeuchi, seorang profesor di Harvard Business School yang telah mempelajari merek tersebut, memberi tahu saya. Di Jepang, pakaian secara tradisional lebih terstandarisasi. Sampai akhir abad ke-19, ketika pengaruh Barat menjadi lebih lazim, kimono umumnya dipakai oleh orang-orang Jepang dari berbagai usia dan kelas. Pakaian itu akan berbeda tergantung pada kemampuan pemakainya untuk membeli kain atau bordir halus, tetapi dibandingkan dengan Barat, di mana orang kaya mengirim telegram status mereka dengan gaya berpakaian yang rumit, pemberian sinyal semacam itu jauh lebih halus. Takeuchi melihat Uniqlo membawa pandangan mode Jepang ke pasar AS.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa orang yang berbelanja di Uniqlo tidak peduli dengan penampilan mereka. Perusahaan menyadari bahwa pelanggannya mungkin tidak ingin membayar mahal untuk celana, tetapi mereka ingin mereka cocok. Sepasang celana panjang Uniqlo tidak akan pernah terlihat seperti sepasang $ 200 dari pesaing kelas atas. Tetapi karena Uniqlo menawarkan penjahitan gratis, celana mungkin tidak akan terlihat seperti Anda mendapatkannya seharga $ 40, juga. Perusahaan mungkin peka terhadap keuangan pelanggan, tetapi tetap hidup dengan aspirasi mereka juga. Menawarkan blus sutra dan sweater kasmir. Dalam beberapa tahun terakhir, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier, dan Jil Sander semuanya bermitra dengan perusahaan pada desain edisi terbatas, jelas berharap untuk bertemu generasi penyembah generasi berikutnya di mana mereka berbelanja sekarang. Bagi Uniqlo, kolaborasi ini menghadirkan suasana fashion yang tinggi, sebuah saran bahwa lampu-lampu couture terkemuka juga menghargai kaus kaki dan kaus yang murah.

 

Kualitas bukanlah atribut yang biasanya dikaitkan dengan mode cepat, tetapi Uniqlo juga berhasil membangun reputasi untuk daya tahan. Takeuchi memberi tahu saya merek yang mengingatkannya pada sebagian besar pendatang baru – Uniqlo membuka toko AS pertama di tahun 2005 – adalah yang lama di Amerika: L.L.Bean. Asosiasi itu mungkin tampak aneh, mengingat tradisi pengecer Maine yang terkemuka melengkapi para pelanggannya dalam flanel kotak-kotak dan sepatu bot bebek. Namun dalam hal filosofi, jika bukan estetika, Takeuchi berpikir perbandingannya tepat. Proposisi yang selalu dibuat L.L.Bean kepada pelanggannya adalah mereka berinvestasi pada barang-barang yang akan menyertai mereka seumur hidup. Uniqlo tidak bisa menjanjikan apa pun yang mendekati umur panjang itu, tetapi di era mode sekali pakai, pakaian Uniqlo, terbuat dari bahan yang hangat dan dipotong dengan gaya abadi, dapat terasa seperti sepotong investasi. “Dalam arti tertentu, itu L.L.Bean di zaman modern,” kata Takeuchi.

 

Seperti penjual pakaian gunung, Uniqlo memuji penggunaan sejumlah teknologi tanda tangan di pakaiannya. Mantel puffer diisolasi dengan “ultra-light down,” isian ke bawah yang konon menjadikan jaket lebih tebal dan lebih mudah untuk dikemas, tanpa mengorbankan kehangatan. HEATTECH, dipasarkan sebagai sistem isolasi yang inovatif, dan AIRism, yang dipromosikan sebagai pelembap kelembaban, dijalin ke dalam berbagai staples Uniqlo – kaus kaki, pakaian dalam, kamisol, legging, celana – konon menjadikannya lebih nyaman dan tangguh daripada produk pesaing . Mungkin tidak dibangun selama beberapa dekade dipakai di pantai berbatu Maine, mungkin, tetapi lebih dari tantangan beberapa musim layanan di bilik.

Di Asia, Uniqlo ada di mana-mana. Lebih dari 800 toko merek berada di Jepang – di mana Uniqlo, menurut perkiraannya sendiri, menyumbang sekitar 6,5 persen dari total pasar pakaian jadi. Banyak dari pertumbuhan internasional merek dalam beberapa tahun terakhir telah datang dari negara-negara lain di kawasan ini, termasuk Cina daratan, Hong Kong, Taiwan, dan Korea Selatan.

 

Untuk mencapai jenis dominasi di A.S. yang dinikmati perusahaan lebih dekat dengan rumah, Uniqlo perlu tumbuh secara signifikan. Beberapa tahun yang lalu, Yanai bertujuan untuk menghasilkan $ 10 miliar dalam penjualan dari 200 toko di AS pada tahun 2020; perusahaan saat ini mengoperasikan 50 atau lebih toko di AS dengan kerugian. “Dibandingkan dengan H&M atau Zara, mereka telah berjuang sedikit di pasar AS,” kata Won-Yong Oh, seorang profesor di Universitas Nevada yang mempelajari perusahaan ritel. “Mereka kurang memiliki kesadaran merek.” Banyak orang Amerika belum pernah mendengar tentang Uniqlo, atau tidak tahu bagaimana cara mengucapkannya. (Ini Anda-na-klo.)

 

Itu bisa menjadi peluang untuk membuat kesan pertama yang baik. Tetapi seperti yang dipelajari Uniqlo ketika sampai di pantai Amerika, kesan pertama bisa sulit untuk dikelola. Tiga toko AS asli berada di mal New Jersey, tempat perusahaan itu segera menemui beberapa rintangan, termasuk kecocokan. (Pelanggan Amerika, rata-rata, lebih tinggi dan lebih daging dari pembeli Jepang.) Ini menutup toko dalam setahun.

 

Uniqlo terus berjuang di pasar pinggiran kota. Rowen, dari Riset Sistem Ritel, mengatakan ia berpikir perusahaan harus dekat dengan kota-kota, di mana ia telah menemukan kesuksesan terbesarnya, karena di situlah pelanggan inti. Ini juga akan membantunya menghindari nasib Celah, yang memperdagangkan rasa dirinya untuk pertumbuhan.

Gap bukan satu-satunya pesaing Uniqlo yang menghadapi tantangan dalam beberapa tahun terakhir. J.Crew telah melihat penurunan penjualan karena pelanggan mengeluh tentang pilihan estetika yang aneh dan harga tinggi untuk kualitas menengah; Angkatan Laut Tua (yang dimiliki oleh perusahaan induk yang sama dengan Gap) memiliki penjualan yang kuat, tetapi pakaiannya dirongrong oleh reputasi karena frumpiness dan tipisnya kualitas. Namun Uniqlo tidak memiliki penghuni kota seluler yang sepenuhnya bergerak ke atas. Madewell dan Everlane keduanya menawarkan tampilan yang santai namun halus, meskipun pada titik harga yang sedikit lebih tinggi. Bagi mereka yang memiliki sedikit lebih banyak untuk dibelanjakan, merek mewah Fast Retailing sendiri, Theory, menawarkan barang-barang simpel dan menarik yang kurang menarik perhatian bagi diri mereka sendiri daripada pakaian dari merek-merek yang memiliki lokasi yang sama.

 

Mengingat ukuran Fast Retailing dan kekuatan internasional, ia mampu untuk tidak terburu-buru dengan Uniqlo. “Mereka dapat melakukan apa pun yang mereka inginkan,” kata Kniffen. “Mereka adalah perusahaan besar dan sehat.” Meskipun sejauh ini kinerja toko-toko Uniqlo di Amerika kurang memuaskan, pendapatan operasional perusahaan di luar Jepang tumbuh lebih dari 62 persen tahun-ke-tahun pada tahun 2018, sementara pendapatan tumbuh sedikit lebih dari 25 persen. Dari pos-pos perkotaannya, Uniqlo perlahan-lahan dapat menjungkirkan ide-ide Amerika tentang interaksi antara kualitas, gaya, dan status – satu tombol dasar sekaligus.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *