Hot Topic Masih Panas

Bagaimana sebuah kantong untuk anak-anak emo dan gothic mall menolak kiamat ritel? Dengan barang dagangan.

Pada suatu sore baru-baru ini, toko Topik Panas di King of Prussia Mall, di luar Philadelphia, penuh dengan remaja, 20-an dan orang tua yang mendorong kereta dorong. Pembeli menyaring rak-rak boneka mewah “Harry Potter”, sweater “Riverdale” dan perhiasan “Layanan Pengiriman Kiki”, mencari manifestasi fisik sempurna dari fandom mereka – atau anak mereka -.

Demitri Benton, 19, dari Reading, Pa., Datang untuk menelusuri penawaran “Deadpool” di toko. “Biasanya saya datang ke tempat pertama atau mungkin kedua,” katanya. “Ada banyak hal yang mungkin tidak akan bisa kamu temukan di toko lain sejauh, seperti, anime, video game, acara TV.”

 

Mantan gothic mall, punk dan anak-anak emo mungkin ingat toko itu secara berbeda. Pada tahun 90-an dan aughts awal, seseorang tidak begitu banyak masuk sebagai turun ke Topik Panas. Pokok pusat perbelanjaan di pinggiran kota itu seperti penjara bawah tanah, dengan gerbang neraka yang mengarahkan pembeli ke koridor komersial yang gelap.

 

Di dalam, dinding kaos bertuliskan nama-nama band rock dan ucapan tidak sopan diapit tumpukan sabuk bertabur dan gelang karet. Manic Panic pewarna rambut dapat dibeli dalam berbagai warna yang membuat marah orangtua. Seringkali pengalaman berbelanja diatur ke soundtrack yang menggelegar dari Nine Inch Nails dan My Chemical Romance (yang vokalisnya – fakta yang menyenangkan – pernah bekerja di Topik Panas).

Layar T-shirt yang besar masih ada, dan begitu juga dengan kegelapan neraka. “Secara harfiah saya telah melihat orang-orang berlari ke pintu, dan orang tua mereka menjauhkan mereka dan berkata, ‘Mereka menyembah Setan, kita tidak bisa masuk ke sana,'” kata Alexis Monkiewicz, pemegang kunci di lokasi Raja Prusia.

 

Namun belakangan ini, toko yang dikenal menghasut kepanikan orangtua juga menjadi rumah bagi berbagai obsesi yang memusingkan. Ada merchandise untuk penggemar berat BTS, Billie Eilish dan Black Sabbath yang tersedia bersama koleksi yang dirancang untuk mereka yang mencintai My Little Pony, Care Bears, dan putri-putri Disney. Mereka bahkan menyalakan lampu sedikit.

Meskipun Hot Topic belum mengungkapkan keuangannya kepada publik sejak perusahaan ekuitas swasta Sycamore Partners mengakuisisinya pada Juni 2013 dengan harga sekitar $ 600 juta, daya tahan merek di pasar yang menyempit pakaian junior menunjukkan bahwa inventaris yang lebih cerah dan lebih luas dijual. (Mitra Sycamore menolak berkomentar untuk artikel ini.)

Kehadiran batu bata dan mortir berkelanjutan perusahaan juga dapat menunjukkan kesehatannya di tengah laporan lowongan dan penutupan mal tertinggi. Hot Topic saat ini mengoperasikan 676 toko di Amerika Serikat, Kanada, dan Puerto Riko, naik dari 662 lokasi pada tahun 2014, di samping toko online tempat seseorang dapat membeli barang dari ratusan waralaba hiburan.

 

Dalam laporan 2018, firma riset pemasaran pemuda YPulse menemukan bahwa Gen Z dan pembeli milenial menganggap Hot Topic sebagai tujuan ritel teratas untuk “gaya yang unik,” dengan Nike berada di urutan kedua.

 

“Apa yang telah berhasil dilakukan oleh Topik Panas dengan luar biasa – dan dengan diam-diam – adalah memutar produk dan persepsi merek mereka untuk memenuhi kebutuhan generasi berikutnya, dan apa yang paling mereka minati,” kata MaryLeigh Bliss, wakil presiden bidang konten di Ypulse . “Mereka benar-benar mengikuti apa yang diinginkan konsumen muda.”

 

Steve Vranes, C.E.O. Topik Panas sejak Juni 2016, mengatakan bahwa ia telah menyaksikan evolusi perusahaan “dari jauh” melalui pekerjaannya di ritel sebelum bergabung dengan perusahaan. Resumenya meliputi Gymboree dan Urbio pakaian anak-anak, sebuah perusahaan desain yang memproduksi taman vertikal.

 

“Saya tahu itu telah berubah sedikit dan telah berubah dari yang dianggap semata-mata sebagai merek gothic menjadi benar-benar berkembang menjadi serangkaian produk yang jauh lebih luas dari waktu ke waktu,” kata Mr. Vranes. “Ini semacam terus berubah secara organik setiap saat, dan saya pikir itulah bagian dari mengapa kami berhasil. Kami terus mempertanyakan setiap tahun, ‘Apa yang diinginkan pelanggan sehingga mereka tidak dapatkan di tempat lain?’ ”

Apa yang mereka inginkan, tampaknya, adalah barang dagangan, dan Topik Panas memiliki banyak. Menurut perwakilan perusahaan, lebih dari 75 persen produk Hot Topic adalah hasil dari perjanjian dengan pemilik kekayaan intelektual, termasuk label rekaman dan studio hiburan, untuk melisensikan barang dagangan resmi mereka.

 

Itu berarti Anda dapat membeli kaus “Pemanis” Ariana Grande di situs web artis, jika Anda mau. Atau Anda dapat membelinya di hottopic.com, di mana Anda tidak akan mendapatkan unduhan album digital dengan pembelian Anda, tetapi Anda akan menghabiskan lebih sedikit uang.

 

Topik hangat selalu menjadi rumah bagi perlengkapan penggemar yang terjangkau. Orv dan LeAnn Madden, yang memulai toko di garasi California Selatan mereka pada Oktober 1989, menjual kaus kaki “The Nightmare Before Christmas” dan stiker “South Park” ketika waralaba-waralaba itu hanya memiliki fandom yang baru.

 

Hot Topic juga merupakan salah satu pengecer muda pertama yang menawarkan opsi ukuran plus, yang terjual dengan sangat baik sehingga perusahaan memulai label ukuran plus, Torrid, pada tahun 2001. Melihat peluang pertumbuhan, Sycamore Partners memutar Torrid menjadi perusahaannya sendiri di 2015. (Investasi semacam itu telah menjadi kunci keberhasilan Sycamore – dan menyebabkan kemarahan beberapa pihak yang berkepentingan. Pemegang obligasi Hot Topic Inc. menggugat Sycamore pada tahun 2017 atas apa yang mereka sebut sebagai “skema orang dalam” untuk mendapatkan keuntungan dari “permata mahkota” perusahaan. )

 

Katering grosir Hot Topic untuk penggemar kemungkinan dimulai sekitar 2004, kata Ed Labay, wakil presiden barang dagangan. Itu adalah tahun “Napoleon Dynamite” menjadi fenomena budaya – T-shirt Topik Panas “Vote for Pedro” terbang dari rak – dan ketika, Tuan Labay berkata, “kami benar-benar mulai melihat saat-saat budaya pop ini memukul dalam banyak cara yang lebih besar daripada yang saya pikir sebelumnya. ”

Perusahaan mengalami lonjakan lain pada 2008, ketika penggemar “Twilight” dirawat dengan acara di dalam toko dan barang dagangan di sekitar rilis film pertama.

 

Tetapi bahkan Edward Cullen tidak bisa menginokulasi Hot Topic terhadap kiamat ritel yang telah mengguncang toko fisik dan pusat perbelanjaan sejak Resesi Hebat. Pada tahun yang sama, perusahaan mengumumkan platform penemuan musik, ShockHound, yang tidak pernah lepas landas dan biaya perusahaan setidaknya $ 3 juta. Pada akhir 2010, The Los Angeles Times melaporkan penurunan finansial di Hot Topic yang menyebabkan pemotongan staf dan penutupan toko.

 

“Topik hangat tidak kebal terhadap pelambatan belanja konsumen yang lebih luas selama resesi,” kata Mr Vranes.

 

Pada akhirnya kerugian itu disebabkan untuk berpikir lebih besar, bukan lebih kecil. Pada 2012, Hot Topic memulai kemitraan dengan Her Universe, perusahaan pakaian wanita untuk “fangirls,” kemudian mengakuisisinya pada 2016.

 

Pada 2015, Hot Topic Inc. mendirikan BoxLunch, rantai lain yang menawarkan merchandise penggemar berlisensi dan tidak berlisensi. Merek ini juga hadir di Comic-Con di San Diego, Los Angeles dan New York. Selama bertahun-tahun, Hot Topic telah menjadi sponsor dari peragaan busana “geek couture” di Comic-Con San Diego dengan Her Universe.

Perusahaan masih sangat bergantung pada penjualan di dalam toko. Dalam analisis kredit baru-baru ini, Moody’s memproyeksikan bahwa Hot Topic akan melihat pertumbuhan pendapatan “sederhana” pada tahun 2019, sebagian dari kenaikan di sektor e-commerce, harga yang wajar (biaya rata-rata per item adalah $ 12) dan kenaikan promosi di sekitar rilis film tiket besar.

Perluasan mandat Topik Hangat telah membantu menjaga perusahaan bertahan dalam lanskap ritel yang tidak pasti. Ini juga menggugah perubahan budaya: Sekarang orang dapat menjadi bagian dari banyak komunitas penggemar, bahkan yang tampaknya berbeda, dan dianggap serius.

 

“Ketika kami masih remaja awal, Anda harus menyebut diri Anda sebagai sesuatu. Anda seorang punk, atau atlet, atau Anda mendengarkan hip-hop. Itu seluruh identitas Anda, ”kata T.J. Petracca, seorang pendiri partai keliling Emo Nite, yang melisensikan beberapa barang dagangannya ke Hot Topic.

 

Akhir-akhir ini, dia berkata, “jika kamu menyukai Drake, kamu juga bisa menyukai Panic! di disko. Tidak ada pemisahan sebanyak dulu. ”

 

Kepadatan khusus benda dan pakaian di dalam toko juga menyampaikan hal itu. Mr. Labay menyamakan tata letak Topik Panas dengan bagian dalam “pikiran remaja,” atau umpan media sosial yang terus diperbarui.

 

Vranes mengatakan bahwa toko “adalah cerminan dari semua perubahan dari perspektif konten, dan semua akses yang dimiliki penggemar terhadap properti dan band serta artis dan pertunjukan yang berbeda ini.” (Pilihan fandomnya adalah “Game of Tahta. “)

Internet, khususnya Tumblr, telah membantu menyatukan dunia-dunia ini. Itu juga telah mengubah makna komunitas untuk penggemar di seluruh spektrum budaya pop.

 

Kemampuan untuk terhubung melalui internet, kata Susan Kresnicka, yang menjalankan perusahaan antropologi bisnis Kresnicka Research & Insights, mengubah “apa yang membuat Anda merasa seperti orang luar dan sedikit tidak normal di era sebelumnya” menjadi sarana untuk terhubung dengan penggemar yang terobsesi.

 

“Jika Anda dapat online dan menemukan bahwa ada orang-orang di seluruh dunia ini yang merupakan penggemar acara televisi istimewa kecil ini yang kebetulan Anda cintai dengan sepenuh hati, Anda tidak merasa begitu aneh atau tidak mengarusutamakan diri sendiri,” Ms. Kresnicka berkata.

 

Untuk remaja yang tidak memiliki uang untuk menghadiri konser atau Comic-Con, dan terutama bagi mereka yang tidak tinggal di daerah perkotaan, toko Hot Topic berfungsi sebagai tempat pertemuan kritis.

 

“Kehadiran Topik Panas di mal terkait dengan kehadiran konvensi,” kata Louisa Stein, seorang profesor budaya film dan media di Middlebury College. “Ada tempat yang bisa kamu kunjungi dan semacam identitas penggemar kamu diakui di ruang fisik dan melihat penggemar lain di ruang itu bersamamu.”

 

Perusahaan juga sering mengadakan kontes di mana orang dapat mengirimkan desain T-shirt untuk merchandise film dan TV. Karya seni para pemenang dijual di toko-toko di seluruh negeri.

Percakapan antara penggemar dan Topik Panas bisa sangat spesifik. Pada musim gugur tahun 2018, pengecer tersebut menimbulkan kegemparan dengan mendaftarkan sebuah kaus di situs webnya sebagai “Destiel”: sebuah portmanteau dua karakter “Supernatural”, Dean dan Castiel, yang kimia layarnya adalah subjek dari banyak fiksi penggemar, seperti juga pertengkaran.

 

(Penahbisan fandom “Supernatural” sebagian besar membuat acara itu tetap ditayangkan selama 14 musim meskipun peringkatnya buruk, dan penulis acara tersebut dikenal membuat referensi yang kurang ajar dengan teori-teori penggemar dalam skrip. “Supernatural” kini ditetapkan untuk berakhir setelah musim ke-15.)

 

Hot Topic terlihat berpihak pada perselisihan dengan memberi nama baju Destiel, dan para penggemar dengan tergesa-gesa mendiskusikan apakah pertunjukan itu akan mengejar alur cerita Destiel yang lebih eksplisit, kata Rachel Aparicio, seorang sarjana kajian media dan gender di Kresnicka Research & Insights, dan “Supernatural” mengipasi dirinya sendiri.

 

“Ini jelas menandakan pergeseran bagi saya dalam mengamati bagaimana perusahaan terlibat dengan fandom, dan melakukannya pada tingkat yang sangat tidak wajar dengan hal seperti itu,” katanya.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *